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市场营销学综合练习

问答题

案例分析题商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月21日，号称中国彩电第一品牌的长虹彩电因其所谓“销售方式的改变”，在泉城济南遭遇了尴尬的一幕，发生了济南市7家国有商场联合拒售长虹彩电的事件。济南市银座商城、山东省华联商厦、济南市华联商厦、百货大楼、人民商场、大观园商场和中兴商厦等7家大商场召开座谈会，以长虹彩电存在大量质量问题和服务投诉而厂家不予配合为由，采取同意行动，拒售长虹彩电。这一消息，如晴天霹雳，《中国证券报》等国家、地方媒体纷纷发文报道。由于长虹是国有企业的一面旗帜，是中国彩电行业当之无愧的龙头老大，长虹也一向倡导“以产业报国”的经营理念。这个彩电巨子突然传出出现质量问题，立即引起了政府、新闻媒体、广大消费者的极大关注。“四川长虹”股票受到冲击直线下跌10%以上，为当时低迷的股市雪上加霜。一时间，“长虹事件”令公众极为困惑。 这是一起严重的企业危机事件，联合拒售的商家声称长虹彩电存在大量质量问题，势必引起消费者的观望情绪、信任危机和彩电的滞销，将可能给企业带来收入锐减，形象受损甚至倒闭破产的不可预料的严重后果。在十万火急之中，长虹集团总部迅速做出反映并派遣一名副总经理和部分工程技术人员乘飞机从四川火速赶赴事发地点济南市。七商场在“罢售行动”中宣称：长虹彩电虽有中国彩电“第一品牌”之名，但由于其售后服务跟不上，商家在厂家和消费者之间受夹板气，屡次找长虹协调未果，故被迫采取统一行动。有鉴于此，长虹公司一行人员到达济南市立即举办了新闻发布会，声称将对本次拒售事件进行认真调查。 长虹公司人员迅速与联合拒售的七家商家取得联系，刚开始，拒售商家不愿意配合。几经周折，终于坐下来展开谈判。经谈判和调查了解，拒售商家拿不出具有说服力的质量问题证据，在售后服务方面存在不配套现象倒是事实。 长虹公司与当地商界接触，发现一个十分有利于自己的事实：济南市最大的商家并没有参与联合拒售行列，这似乎大大降低了“联合拒售”的代表性和广泛性。长虹同时与济南市政府部门和新闻媒体进行了大量的接触。最后，长虹将调查结果通过媒体公布于众：关于质量事故一说由于没有说服力的证据而不能成立；关于售后服务的投诉，长虹诚恳地表示将加大售后服务的配套工作。与此相配合，长虹集团总部请出四川声省长公开肯定长虹的快速成长，品牌成长、品牌信誉和对四川省、国家所做出的突出、重大贡献。 通过以上一系列的企业危机公关，“济南拒售风波”终于平息，长虹彩电依然畅销，长虹股票当机强势反弹。

在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
【参考答案】

1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适......

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